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细说品牌之力

入库:2009年7月12日10:30

 

    何为品牌力?品牌力是指这个品牌在市场竞争形成的总体、竞争力,其力量的方向、大小、冲击性、能量等是可以用现代数学来进行计算的。品牌力由品质力、文化力,广告力、行动力、形象力、营销力、管理力、传播力、技术力、政策力、资金力、利润力、规模力等诸力合成。知名品牌盛名下的商家初衷就是让顾客获得更高质量的商品,迅速赢得市场。品牌与产品质量相互依存。品牌是产品质量的见证,产品质量是品牌发展的基础。当产品质量能够承载品牌的时候,品牌与产品就实现了一体的融合。品牌力也是一个企业素养、教养、修养、涵养的集中体现。品牌力既是一种可感可测的定量体系,品牌力更是一种可知可信的市场口碑。

    品牌的经营作用是什么?提升企业核心竞争力,企业核心竞争力是企业的核心能力,是“硬”和“软”双方面实力的综合。笔者在调研广东省中山市小榄镇的梁伯强时,了解到他开始生产指甲钳的时候,几乎谁也不会想到,这个小的不能再小的“中国制造”将要称雄全世界。结果仅仅用了3年的时间,梁伯强就把“非常小器·圣雅伦”做成了中国指甲钳的第一品牌,小小的指甲钳年产值高达1.6亿元。“非常小器”内控标准的15项技术指标已达到或超过国外著名品牌。显然,从中可看到民族企业,无论大小,都不缺乏走向世界的聪明才智,也不缺少走向世界的意志和胆魄。他们把自己的品牌打造得精美圆润,颇具核心竞争力。

    粱伯强在一次报告中说:你不要认为我们是一个指甲刀工厂,我们是个礼品工厂,是一个经营文化、经营人性的工厂,指甲刀只是一个载体而已。如果我们像吉列做剃须刀那样做指甲刀,也定能在指甲刀行业创造出世界性的自主品牌。

    如今,“非常小器”指甲刀产品凭借其在国内中高档市场70%以上占有份额的业绩,被评为“中国隐形冠军标杆企业”。

    世界著名管理大师赫尔曼·西蒙说,中国还有许许多多这样的“冠军企业”:

    ──联想集团成立于1984年,由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办,到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。联想的销售网络遍及全世界,从1996年以来连续7年位居国内市场销量第一。

    ──中国国际海运集装箱公司:这家成立只有25年的公司如今已拥有全世界50%以上的标准集装箱市场份额。事实上,从1996年开始他就一直是这个行业的全球老大。

    ──比亚迪电池(BYD):这家企业更年轻,2005年2月刚刚庆祝了自己十周岁生日。但就在这短短10年中,他生产的手机、电动工具、无绳电话、电动玩具电池已经伴随着这些消费品一起走进全球无数的家庭。其中电动工具、无绳电话和电动玩具领域的2003年全球市场份额已达45%、72%和38%。

    ──江门恩平,麦克风产量占全国的70%,销往世界数十个国家和地区。2004年产量超过8300万支,为世界上最大的麦克风生产基地。

    ──海尔,20多年前也是这样一个名不见经传的小品牌,但如今,已成长为中国家电市场的“巨无霸”,并率先走进世界知名品牌的行列。

    娃哈哈的“中国人的可乐”──非常可乐,在可口与百事的比肩之中钻出一条发展之路,2002年开始产销量竟超过了两乐在中国的产销量。这是有史以来第一次有中国饮料企业的总产量超过可口可乐,也是可口可乐第一次在全球主要消费市场上落后于当地饮料品牌。

    品牌是什么?在《牛津大辞典》里品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。在市场演化进程中,品牌早已跳出了品质证明和区别的简单含义。在现代品牌中蕴含着企业的文化、个性特征、企业性格、群体划分、企业实力等等,成为企业独占鳌头的杀手锏。追本溯源,品牌最原始的雏形即是人们在自家家畜上烙上烙印,作为私有财产与他人财产区分的简单标记。国内许多的企业家和研究专家都认识到,自主品牌主要是一种文化和情感,用情感和文化打造品牌记忆和客户资源。

    可口可乐,从思想内涵上分,它1%是专利,而99%是美国文化。如果从具体成份上分,它1%是配方,而99%就是糖水。严格说来,那两个1%现在已值不了多少钱了,但那两个99%却是价值连城,因为那是品牌,是融合在品牌这个载体上的美国文化。

    据一些经济学者的分析研究,品牌,是企业核心竞争力提升的催动剂。当企业站在战略的高度规划前景时,品牌无疑是在战略布局中处于首要位置。企业文化是企业整体因素给予外界的综合感觉,是企业在长久发展中形成的一种底蕴和思想,品牌的精神层和企业文化相辅相成。品牌作为一种精神、一种企业内涵、一种文化的张力渗透于企业内部的各个环节。

    工业品行业品牌塑造开始崛起之时,产品同质化行业内在通过品牌概念增加竞争能力、实现差异的突破,品牌催动着企业的发展和形象的建立。当企业核心竞争力形成品牌之后,品牌的成熟开始反哺企业的市场竞争力。成熟品牌下,企业在渠道网络建设、媒体发布谈判、原材料采购等多个合作方面的谈判筹码增加;企业谈判的主动权使得企业的各种资源达到优化组合配置,经一步增加了企业硬件设施的竞争能力。周而复始,企业良性的运营使企业核心竞争力不断的提升。在当今经济全球化的国际市场条件下,一件商品不仅仅具有使用价值和交换价值,又增加了一个新的价值:符号价值。就是说,一件商品不仅仅是用来满足自己的需要,也不仅仅是可以拿去交换另一种自己所需要的东西,而且还可以用来作为证明自己身份和形象的道具。

    人们越来越清楚地看到,品牌是企业与顾客沟通的一种重要方式。它带着企业的情感、意识、精神与产品的灵魂、内涵、特点传递给顾客,进行意识形态上的交流。当品牌蕴含的意义激发了顾客内心的需求或情感时,就完成了品牌的任务,同时促成了大众的购买行为,实现企业销售。随着经济社会的不断发展,人们无论对物质生活的需求,还是对文化生活的需求,都在越来越追求精神层面的慰籍。品牌潮流化就是这一追求的实物目标。这种执着的颇具忠诚度的追求势不可挡,在当前价值观多元化的时代里,在市场经济思维作用于一切领域的大趋势面前,品牌的符号价值十分具有深远的象征意义。

    奔驰中国公司总裁韩力达说:“品牌是指它的内涵与客户之间的关系。我们要做的就是使客户需要这样一个品牌。而不是需要一部汽车这么简单。”

    优秀而又卓越的世界知名品牌,已经不仅仅是一件优质的产品。它既是代表着先进的生产力,也是凝聚了人民群众不断提高的物质生活的追求,它还蕴涵着优秀进步的思想文化。

    一个叫得响当当的世界品牌,集聚了资源效益和劳动力资源效率最大化的配置,标志着符号社会经济发展的产业方向;一个在市场上有竞争力的品牌,充分地满足了人们追求美好生活意愿,是物质文明和精神文明的最为鲜明,最为生动的体现;一个能够实现其在广大消费者忠诚度的品牌,给予人们的不仅仅是物质实用性的满足,更重要的是它的文化内涵,让人们在实现个性化需求的时候感到愉悦,在其文化思想光辉的熏染下,感到精神的惬意与升华。品牌,是企业销售质量的护航者,是企业销售量的推动者,企业百年,技术为核,品牌为心。品牌,是企业内部环境充满活力和健康的发展基因,使企业外部环境保持清明澄澈,如此,内外环境因素的结合可以保障企业的快速发展。每一个渴望成功的企业都有成龙之志,而蛟龙入海,需借品牌之力。

 

作者:宫一宁 来源:国研网

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