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三星品牌何以超越对手?

入库:2009年7月24日19:11

    为什么价格低廉的大路货能脱胎换骨成长为全球强势大品牌?这对于本土品牌来讲简直是异想天开的白日梦,然而这个梦想却被韩国三星电子用不足6年的光景变成了现实。三星电子品牌价值近年来一路飚升,三星取得巨大成功的秘诀是什么?中国企业品牌应从三星品牌超越管理和价值提升中得到哪些启发呢?

    1969年当三星公司刚成立时还只是一个为日本三洋制造廉价的、12英寸黑白电视机的OEM厂商,在那时它还只是一个盲目的模仿者,只能按照别人的设计进行生产。80年代至90年代初,三星电子大肆制造微波炉并运送到美国销售。由于产品大量堆积,无奈之下不得不打折甩卖。因此,在西方人心目中,三星只是一个模仿别人制造廉价微波炉或者廉价产品的公司。在美国,三星产品更被看作是地摊上的大路货。后来,三星靠给著名国际品牌制造芯片及电子产品,大大地拓展了自己的规模,成为韩国最成功的制造企业。但是,很长时间内三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。

    然而这一切已悄然改变,现在三星电子已然成为电子行业全球领先的业界翘楚,三星手机、笔记本电脑、显示器、DVD、数字电视、投影仪等,无一不给人以高技术感、高品质感、高价值感、高档次感的优良形象,而集多功能、时尚简约、靓丽外形于一体的三星手机,更为高收入人士宠爱有加,成为表达个人品位、身份的最佳物品。三星在一些领域已牢牢确立了全球领导地位,半导体内存芯片、纯平显示器和彩电的市场占有率已稳居世界前茅,并以显著的优势超越爱立信成为世界第三大手机制造商,大有与全球手机霸主诺基亚一决胜负的势头。

    三星无疑创造了全球品牌价值提升的奇迹,而这一切主要归功于三星具有前瞻性的战略眼光,成功实施了卓越的品牌战略管理。

    确立一流品牌的战略目标

    ——发愿赶超行业霸主

    三星电子的战略目标不仅是做最成功的企业,而是要把三星打造成全球电子行业的领导品牌。为此三星设定了一个最强有力的竞争对手,发愿努力赶上并最终超越它,这个目标就是索尼。因为在全球500强排序中,索尼是唯一排在三星电子之上的电子类企业,是毫无争议的全球霸主。

    1997年以前,三星电子还不得不从索尼购买芯片。但自从把索尼作为自己赶超的目标后,三星不惜重金创建自己强大的研发队伍,在技术上虚心地向日本人学习,派技术人员前往索尼等技术强大的日本公司学习,最终突破了技术门槛。现在三星在技术上已成为世界顶尖级的技术创新公司,在包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等众多领域创造了一系列的尖端技术。为了超过索尼,三星电子除了在数码相机、显示器、音响等领域频繁出击外,还对索尼最薄弱的部分——手机展开了最猛烈的攻击。近年来,由于索尼手机因缺乏创新、经营不善导致亏损,索尼谋求与昔日全球手机霸主爱立信手机部门的合并,并成立了索尼-爱立信公司,但三星还是在2002年以优异业绩超过了索爱。在目前的全球手机市场上,消费者公认的最漂亮、最受欢迎的手机不是索尼而是三星,这完全颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的认知。

    打造一流品牌的形象杠杆

    ——强化高附加值产品识别

    产品是品牌识别的主要载体,强化品牌在产品层面上的识别,可以迅速提升品牌价值,不断累积品牌资产。三星卓越的品牌战略管理,就是基于成功构筑了“技术领先、时尚简约、高档高价值、数码e化”的产品识别,无论是三星手机、数字电视、显示器还是MP3、笔记本电脑、投影仪,无一不体现出“设计时尚简约、气质尊贵高雅、功能强大先进、操作简单方便”的特色,体现出领袖群伦的卓越品质,体现出年轻时尚、引领潮流、事业有成的产品使用者形象。

    当然,如果三星成功的产品识别,仅仅体现在追求技术领先上是远远不够的。正如三星全球市场营运部经理Eric Kim先生所说的:“我们取得成功的最重要一点,就是从我们的竞争对手的'比你更酷'的营销策略中汲取了经验”,三星更在产品的工业设计、功能配置、满足消费者对时尚、品位、精神体验方面的需求上煞费苦心。全球第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机,全部出自三星。2001年,三星在中国市场上推出第一台具有双屏显示功能的手机——SGH-A288,以其迷人简约的款式造型、酷得让人发疯的时尚色彩,引发了双屏手机销售“井喷”,竞争对手纷纷效仿,一举打破诺基亚长期构筑的直板式手机占据领导地位的市场格局。随后,三星推出彩信照相手机SGH-V208,在时尚简约主义下完美演绎的棱角外形与高雅的机身外壳,时刻绽放动人的气质;独创180度旋转内置照相镜头,具有2倍数码变焦、10级明亮度调节功能;GPRS功能配以WAP1.2浏览器,让用户疾速驰骋网络,图片、动画和铃音的下载轻松实现。2003年,三星电子精心打造的CDMA高端手机精品SCH-A599炫亮登场,再开通讯产品时尚化、潮流化的先河。设计上着重突出了时尚、简约的现代风格,并融合了尖端的通信科技,恰如其分地诠释出年轻白领们追求时尚、讲究品味、奋发工作的生活观念,成为新一代年轻人的掌上新贵;16和弦铃声音乐另外特别加入了多首中国流行音乐和民谣,还允许用户通过PC连线或WAP网络下载自己喜爱的曲目。正如香港著名时装设计师张天爱从专业设计师的角度给予的评价:“三星A599的设计思路充分表达出了实用性与装饰性的完美结合,无论是色彩的搭配运用,还是各个配件的布局组织,都给人以别具匠心的感觉,在时尚性和艺术性上表现相当出色。”

    作为三星数码战略的统帅,三星笔记本电脑产品的品牌建设更是受到了格外的重视,不仅将笔记本电脑产品定位为数码产品的统帅,使得消费者难以将它与知名的三星数码产品区分开来;而且三星笔记本电脑的每一款产品都做到了形式新颖、风格时尚,淋漓尽致的体现了三星新的品牌识别。

    实施一流品牌的体育营销

    ——不惧风险推行TOP赞助计划

    1996年,三星高层就已认识到,如果要把三星打造成世界顶级品牌,做奥林匹克顶级赞助商(TOP计划)是惟一的一条道路。从此,三星电子开始大胆地开展全球性的品牌资产管理规划,并每年拿出20亿美元(体育营销约占20%)的市场营销费用,将奥林匹克TOP赞助计划作为其体育营销的最高策略。

    TOP计划源于1985年,又称奥林匹克合作伙伴计划,4年一期。加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓,享有在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报,并且是奥运会、国际奥委会和奥运会组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运会代表团的官方赞助商。另外,TOP伙伴还享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。TOP计划只授予那些国际型企业的顶级赞助商:除了企业及其产品具有居于世界领先地位的高尚品质和良好形象,拥有充足的全球性资源的跨国公司外,还要求企业能协助推行国际奥委会的营销计划。同时规定在同一行业中只能挑选一家企业。

    从1997年进入第四期TOP计划以来,三星TOP赞助计划一发而不可收:1998年赞助长野冬季奥运会,2000年赞助悉尼奥运会,2002年赞助盐湖城冬季奥运会,2004年雅典奥运会,2006年第二十届都灵冬季奥运会,去年三星又以无线通讯设备全球官方合作伙伴的身份,与可口可乐、美国通用电器、松下电器等8家巨型企业集团一起,参与了2008年第二十九届北京奥运会全球赞助商行动。这种大手笔让三星轻松跻身于世界一流品牌的行列中。

    传播一流品牌的市场诉求

    ——高层次的营销手段

    为了树立产品的高档形象,三星无论在广告宣传,还是销售渠道上都给人以高档的印象。无论是移动电话、DVD播放器,还是MP3,三星都力图将产品定位于高端市场,而不再是从前的廉价货。与同类产品相比,一般三星电子产品更具特色,功能更多,这使得其产品价格要高出同类产品30个百分点。由于美国在全球市场的领导地位,决定三星极为重视这个市场。但是在美国,除非生活在时代广场旁边的三星广告牌附近,否则三星品牌完全被东芝、富士通、松下电器等亚洲品牌淹没了。对美国人来说,索尼可以说在这些品牌中一枝独秀,许多人对三星的质量依然心存怀疑。于是,近年来三星一直投入大量的资金要让美国人熟悉三星商标,全力扭转过去人们把它看作是廉价品牌的印象。

    三星电子另一个提升其产品公众形象的举措是将其产品撤出一些大型连锁商店如沃尔玛和Kmart,因为来这些连锁超市的用户更看重产品的价格,而不是产品的质量。为此,三星将撤出的产品如DVD、电视以及计算机转移至BestBuy、Sears、CircuitCity以及其他一些高级专业商店进行销售,因为这些商店看重的是产品的质量和品牌。为了让用户体验到数字家庭的舒适和便利,三星电子推出了以TCP/IP为基础的数字家庭网络解决方案——HomeVita,该工程在韩国拥有100个实验室,并在首尔、香港设立多个体验中心,通过一个无线的Webpad(网络遥控器)或WAP移动电话或任何联网的电脑,就可以对整个家居实现智能化、综合性的控制,把家庭自动化的理想提到了一个更高的层次。

    近些年三星不仅对重大体育赛事的赞助活动热衷异常,而且针对各个目标地区开展的以普及数码应用为核心的各种各样的全民数码活动也在十分频繁地进行:北京数码体验馆的设立、连续两届三星“DigitalMan”选拔赛、2002年上海CebitAsia信息技术展览会、2003年4月开赛的“三星杯美丽新视界数码知识电视大赛”等活动的开展,简直把三星的营销做到了深入人心、让人不可抗拒的程度。

 

 

作者:张兴伟 来源:《企业研究》2009年第5期

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