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品牌延伸策略概述

入库:2009年8月23日23:4

 

  [摘要] 品牌延伸大大降低了新产品进入市场的风险,但是失败的品牌延伸也会给企业带来巨大的损失,因此,对品牌延伸策略的研究就具有重要意义。
  [关键词] 品牌 品牌延伸 策略
  
  品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品或服务,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。近年来,随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险,大量新产品因为不被消费者所接受或过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产,通过延伸转移到新的产品或服务,从而大大降低新产品进入市场的壁垒。尽管品牌延伸日益盛行,但失败的案例也屡见不鲜,不成功的品牌延伸会给企业带来巨大的损失。
  一、主副品牌延伸策略
  副品牌是指企业在生产多种产品的情况下,给其所有产品冠以统一名称的同时,再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。主副品牌,就像写作中正标题与副标题的关系。多个副品牌之间既共享一个品牌的影响,彼此又有所区别。如美的——冷静星、美的——太阳星、美的——智能星等。利用副品牌策略不仅可以降低新产品的推广成本,还可以使同一品牌各产品同中求异。此外,使用副品牌有利于避开一些法律法规的限制。企业运用此策略时需要注意以下两点:副品牌一般都应直观、形象地表达产品的优点和个性形象;副品牌名应该采用口语化、通俗化的词汇,这样不仅能生动形象的表达产品特点,而且传播快捷广泛,易于较快的打响副品牌。
  二、关联延伸策略
  关联延伸策略,即企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象,选择那些与老产品相关联的新产品,使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法,让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性,进而接受采用成名品牌的新产品的策略,其具体做法如下:(1)关联产品延伸。关联产品延伸就是企业要选择那些与老产品在个性、技术、用途、形象等方面具有关联的新产品作为品牌延伸的对象。(2)相似包装延伸。相似包装延伸即企业将新产品的包装设计为与老产品相似的样式,包括包装造型、图案、颜色以及品牌标签等等的相似。(3)相关广告宣传延伸。相关广告宣传延伸是指把成名品牌的新产品与老产品放在相同的或者紧密相连的广告宣传节目之中,让顾客有更多的机会了解新老产品之间的相关性或关联性,加快情感和喜爱向新产品上的转移。
  三、品牌内涵的虚化策略
  品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。如果品牌等于某一类具体的产品,虽然可以为品牌带来竞争上的优势,但再想把品牌延伸到其它跨行业产品上就会非常困难。比如一提到万科,我们就把它与房地产划上等号,如果万科要做其它的产品,比如矿泉水、食品等,就会给消费者造成障碍。在这种情况下,就需要先将万科品牌虚化,使万科不再等于房地产的概念,而是代表一种文化、一种生活方式,使其从类别产品的桎梏中解脱出来,才能兼容更多的产品。在这方面海尔为我们做出了典范。站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌的口号是“海尔,真诚到永远”,这就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势,海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名,而是由单一的产品、利益诉求,发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵——优质真诚的服务。其内涵变得逐渐模糊,外延则出现一种扩大化趋势,从而使品牌具有极强的可塑性,为之后品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的应用空间。
  四、适度分离策略
  当企业欲将核心品牌延伸到与核心品牌主导产品不同类的产品时,有时就需要重塑品牌概念,实现品牌与产品个性的适度分离,让顾客产生更为丰富的联想,从而选择这个企业的众多产品。实现这一适度分离有以下两种方法可供企业选择:(1)改变品牌表达形式,比如企业建立一个以该品牌名称命名的机构,或组织一个用该品牌命名的公共关系活动,加上突出品牌信誉的广告诉求,向消费者表达出品牌更为丰富的信息内涵,让顾客对品牌产生一种全新认识;(2)专门为新产品策划和组织广告宣传活动,不借助老产品的背景。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异,让顾客意识到同一品牌下的产品可以不同,而且各有特点,保证了品牌延伸的成功率。
  五、授权许可品牌延伸策略
  授权许可品牌延伸,指的是通过授权许可的方式延伸品牌,即准许别人使用你的品牌名称和商标,通常授权对象是和原品牌产品截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品,关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。虽然授权许可品牌延伸策略可以增加品牌的知名度、给企业带来经济效益,
  但是授权许可也有坏处,例如,授权对象的产品不成功可能破坏品牌的优良形象,所以事前必须做深入调查,否则品牌未得其利,反受其害。
  六、其他品牌延伸策略
  1.联合品牌延伸策略
  联合品牌也叫合作品牌,即在新产品上使用两个或更多的著名品牌,每个品牌使用者都希望另一个品牌名称能够加强品牌的表现或购买意图。如索尼和爱立信两大品牌合作,创立了“索爱”品牌的手机,其销量远远高于以往任一独立品牌下的手机销量,深受市场喜爱。联合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的认知力度,激发消费者的购买欲望,促使消费者购买行为的发生。
  2.市场延伸策略
  一地一国的品牌可以扩散至另一地甚至是整个世界,成为世界名牌。许多国外知名品牌如麦当劳便是采用开拓新地域市场的方式实现品牌延伸。企业在采用这一策略来进行全球营销时,应该将全球标准化与全球本土化的优点结合起来,通过两者的优势互补来增强企业的适应性。
  3.担保品牌延伸策略
  担保品牌延伸策略与主副品牌延伸策略相似,但这里副品牌在市场上所起的作用更大,主品牌并不突出,只是起了“担保”和“背书”的作用。如,雪佛莱、别克等共四十多个品牌同属于通用汽车公司“GM”品牌名下。
 

作者:刘 斌 郭晓虹商场现代化 09年32期

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